A Publicidade da Autenticidade: Estamos Consumindo Verdade ou Performance?

 Nos últimos tempos, uma palavra começou a reinar nas falas das marcas: ser de verdade. Ela surge em propagandas, nos textos das marcas, no perfil do Insta e até em documentos das empresas. Ser real se tornou quase um dever para ter sucesso. Mas uma questão surge: estamos numa época de papos mais sinceros ou só numa nova peça bem combinada?

A propaganda sempre criou histórias. Dos anúncios antigos na TV até as ações de hoje na internet, as marcas criam jeitos de se mostrar para falar com as pessoas. Antes, o legal era mostrar o que queríamos ter: riqueza, perfeição, sucesso, alegria sem fim. Hoje, o papo é outro. O bonito arrumado virou o "normal", o "verdadeiro", o "não tão bom". Errar virou moda. O que acontece por trás virou assunto. O meme virou plano.

Empresas como o Nubank ficaram famosas por falar de um jeito mais perto, sem tanta formalidade e parecendo claras. A fala fácil, o tom de gente e a ideia de mudar o banco antigo ajudaram a criar uma imagem de marca "igual a nós". Não é um engano — é um jeito bem pensado de se mostrar.

O mesmo acontece com marcas grandes como a Nike, que usam temas sociais em suas propagandas. Ao lutar por coisas como respeito às diferenças, igualdade entre raças e aceitação, a empresa mostra que pensa como uma turma mais ligada em política. Mas aí vem a dúvida: quando uma marca defende algo, ela está mesmo mudando ou só seguindo o que está na moda?

Ser de verdade virou algo valioso.

A gente surfa na tal "atenção econômica", onde o mais raro não é grana, mas a concentração. Nisso, soar real é um trunfo forte. O povo de hoje, ainda mais online, sacou um jeito de ver os anúncios demais. A fala muito certinha dá medo. A vitrine perfeita entedia. O filme batido não chama.

Sites tipo o TikTok mudaram isso rapidinho. As coisas soltas, o de repente, a cara "meio feita" e rir de si mesmo fizeram um jeito novo de anunciar. As marcas que não pegam a visão ficam boiando. Mas, veja só, até o de repente pode ter um plano. O natural pode ser combinado. O "opa, errei" pode ter sido treinado.

Isso mostra algo sério: ser real na propaganda não é não ter plano. É saber jogar com o que está na moda agora.

O ruim é quando a fala não bate com o que fazem. Tipo, a firma usa a mistura de gente só na foto, mas não tem essa mistura no comando. Ou fala de ajudar todo mundo nas propagandas, mas não faz nada para quem tem alguma dificuldade. Ou faz festa para a galera LGBTQIAPN+, mas não cuida deles lá dentro.

Aí, o que parecia ser de verdade vira só para ganhar em cima.

Não é para querer que as marcas pensem igual a gente — afinal, elas querem é ganhar dinheiro. É para ter nexo. O povo pode até entender que a marca quer vender, mas não aceita fácil quando ela se contradiz na cara dura.

Tem outra coisa também: o cliente de hoje quer marcas que mostrem o que pensam. Ficar neutro já era. Num mundo cheio de conversas importantes, ficar quieto pode ser visto como fugir da raia. Por isso, muitas firmas escolhem mostrar o que pensam. Não só porque acreditam, mas porque o silêncio também fala.

O desafio, então, é de dentro para fora. Ser de verdade não pode ser só na aparência. Tem que ser o jeito da firma.

Quando uma marca veste seus valores como roupa do dia a dia, desde a equipe até como as coisas são feitas, o que ela fala vira um eco natural, não só um show. A propaganda não é só papo, mas um espelho do que ela é de verdade.

Para quem estuda ou trabalha com anúncios, isso é super importante. A gente não só aprende a empurrar produtos, mas a criar histórias que mexem com a galera, pintam quadros na mente e dão o que falar na sociedade. É uma baita missão.

A propaganda que banca a sincerona pode virar o mundo de pernas pro ar, se acabar com o "clubinho" de quem sempre aparece e mostrar todo mundo. Mas pode ser só pra inglês ver, se pegar as causas sociais só pra enfeitar.

A real é perguntar: "Essa marca aguenta o tranco do que promete?".

No fim das contas, ser de verdade não é só parecer. É fazer o que fala. E essa constância, hoje em dia, vale mais que ouro.

Referência:

        Sobre economia da atenção e cultura digital:

• DAVENPORT, Thomas H.; BECK, John C. The Attention Economy. Harvard Business School Press, 2001.

• ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs, 2019.

• JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Aleph, 2009.

        Sobre posicionamento de marca e ativismo corporativo:

• Vredenburg, Jessica et al. “Brand Activism: From Purpose Washing to Purposeful Action.” Journal of Public Policy & Marketing, 2020.

• Kotler, Philip; Sarkar, Christian. “Brand Activism: From Purpose to Action.” Idea Bite Press, 2018.

        Cases citados no artigo:

• Comunicação institucional do Nubank — Relatórios anuais e posicionamento público da marca.

• Campanhas de diversidade da Nike — Especialmente a campanha com Colin Kaepernick (2018).

• Estratégias de linguagem e conteúdo da TikTok — Análises de mercado e relatórios de tendência (Think with Google, DataReportal, 2023–2024).