A publicidade no Dia das Mulheres - entre representatividade, diversidade e responsabilidade

Ávilla Giulia Diamondis Da Silva Moreira
março 08, 2026
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O Dia Internacional da Mulher e a transformação da publicidade

O 8 de março, conhecido como Dia Internacional da Mulher, virou um período chave para as marcas comunicarem. É só dar uma olhada nas redes sociais nesse dia: vemos propagandas comoventes, mensagens de força para as mulheres e discussões sobre direitos iguais por toda a parte. Várias empresas usam a data para mostrar suas ideias, criar ações de marketing e apoiar as mulheres. Mas, em meio a tantas mensagens, uma questão que muita gente levanta é: será que essas campanhas de fato mostram a realidade das mulheres ou só repetem o que o marketing já faz sempre?


A propaganda sempre teve um grande poder de influenciar o que as pessoas pensam. Ela não só vende produtos, mas também ideias, estilos de vida e como nos vemos. Por muito tempo, a propaganda ajudou a criar uma visão bem restrita do que é ser mulher. Normalmente, as propagandas mostravam mulheres jovens, brancas, que gostam de homens e que viviam para a família, beleza ou cuidar da casa. Isso não aconteceu por acaso. Era um reflexo da sociedade e também de quem criava as propagandas, que eram quase sempre homens.


Com o tempo, essa forma de pensar começou a mudar. Os movimentos feministas, as discussões sobre diversidade e a pressão nas redes sociais mudaram a forma como as pessoas veem a propaganda. Hoje, os clientes analisam as campanhas com muito mais cuidado e questionam mais. Uma marca que não representa bem as mulheres pode ser criticada rapidamente na internet. Por isso, o Dia Internacional da Mulher deixou de ser só uma data para comemorar e passou a ser um momento para pensar sobre como as mulheres são representadas, sobre diversidade e sobre o que as marcas devem fazer pela sociedade.

Como as marcas começaram a usar a data como estratégia de marketing

A ligação entre a publicidade e o Dia da Mulher não aconteceu por acaso. Conforme a data se tornava mais conhecida no mundo todo, as companhias notaram que ela também era uma chance esperta de se comunicar. Afinal, abordar temas como igualdade, respeito e fortalecimento feminino gera uma forte ligação emocional com as pessoas.


Inicialmente, contudo, essa forma de agir era bem superficial. Várias propagandas se restringiam a frases comuns, tipo “feliz dia”, junto com flores, ofertas ou frases motivacionais. O raciocínio era fácil: usar a data para aumentar o interesse e melhorar a reputação da marca. Só que esse tipo de comunicação começou a ser questionado por militantes e clientes. Afinal, homenagens simbólicas nem sempre mostram ações verdadeiras dentro das empresas.


Essa reclamação ficou ainda maior quando pesquisas começaram a revelar uma falta de relação entre o que se diz e o que se faz. Uma pesquisa mencionada em estudos sobre comunicação mostra que 62% das mulheres acham que ainda são vistas como objetos na publicidade, enquanto 54% pensam que o machismo ainda predomina nas propagandas.


Ao mesmo tempo, várias mulheres concordam que a publicidade pode ser uma maneira de mudar a sociedade. Aproximadamente 61% das entrevistadas dizem que anúncios podem ajudar a criar uma sociedade mais compreensiva e variada. Isso quer dizer que o problema não é a presença das marcas na discussão, mas como elas participam dela. Quando a comunicação é simples ou aproveitadora, o público percebe logo.

O impacto cultural da publicidade nas narrativas sociais

A propaganda age como um reflexo — e também como um propulsor — da nossa cultura. As ações publicitárias espelham os princípios da sociedade, mas igualmente auxiliam na determinação de quais narrativas serão perpetuadas e que tipos de singularidades serão exaltadas. A presença constante de certos grupos em anúncios os estabelece como o modelo predominante.


Ao longo de muitos anos, essa forma de operar contribuiu para solidificar clichês sobre os gêneros. Era comum ver mulheres personificadas como responsáveis pelo lar, mães atenciosas ou ícones de formosura. Pesquisas revelam que aproximadamente 30% das peças publicitárias ainda exibem mulheres na função de esposas e 26% como mães ou avós, ao passo que uma fração mínima as demonstra como cabeças ou especialistas em setores de tecnologia e ciência.


Esta disparidade acarreta efeitos significativos. A escassez de imagens de mulheres em cargos de direção, ciência ou inovação pode afetar as ambições de carreira de garotas e jovens. Assim, a publicidade não apenas reflete a sociedade, mas também molda as percepções das pessoas sobre o que é alcançável.


Com a expansão das mídias sociais, este efeito cultural se tornou ainda mais nítido. Campanhas podem se disseminar rapidamente, provocando discussões acaloradas sobre pluralidade, abrangência e representatividade. Este novo contexto forçou as empresas a reconsiderarem seus planejamentos. Atualmente, uma campanha transcende a mera propaganda, representando também uma declaração política e cultural.

A história da representação feminina na publicidade

Para realmente compreender as dificuldades da publicidade no Dia das Mulheres hoje, precisamos relembrar o que já aconteceu. Em grande parte do século passado, a propaganda acabou por fortalecer ideias muito fixas sobre o que homens e mulheres deveriam ser. Era comum ver anúncios com mulheres sorrindo ao fazer serviços de casa, ou apenas se importando com a forma como se vestiam e sua beleza.


Essa forma de mostrar as coisas não só refletia o que as pessoas pensavam naquela época, como também dava ainda mais força a essas ideias na sociedade. A mensagem que se passava era bem direta: o lugar da mulher era em casa, enquanto os homens é que deveriam estar no trabalho e em cargos de chefia. Mas, com cada vez mais mulheres trabalhando, essa história já não fazia tanto sentido.


Lá pelos anos 80 e 90, grupos de feministas e mudanças na sociedade começaram a exigir que a publicidade mostrasse as mulheres de formas mais diferentes. Aos poucos, começaram a aparecer novas histórias: mulheres que não dependiam de ninguém, que tinham suas profissões e que eram as personagens principais de suas próprias vidas. Só que essa mudança demorou e, muitas vezes, não foi tão profunda.


Até hoje, vemos que as mulheres aparecem muito, mas nem sempre são mostradas como realmente são. É comum vê-las nas propagandas, mas nem sempre fazendo coisas que mostram como são diferentes umas das outras. Isso nos diz que não basta apenas mostrar as mulheres — é preciso também pensar em como elas são mostradas e quais histórias são contadas.

O surgimento do femvertising

De uns tempos para cá, uma ideia tem chamado a atenção nas discussões sobre propaganda e questões de gênero: o femvertising. Essa expressão junta "feminino" e "advertising" (publicidade em inglês), indicando aquelas campanhas que querem dar mais poder às mulheres e questionar os clichês de gênero.


Conforme estudiosos da área da comunicação, o femvertising apareceu como uma forma de atender ao desejo cada vez maior por imagens mais verdadeiras na mídia. Nesses anúncios, as mulheres aparecem fazendo diversas coisas: liderando, praticando esportes, na ciência, na arte, como mães, jovens, idosas, mulheres trans ou com corpos e identidades diferentes.


Quando feito direito, o femvertising pode mudar bastante a cultura e também gerar dinheiro. Pesquisas mostram que anúncios que mostram as mulheres de um jeito real podem aumentar as vendas de uma marca em até 10 vezes. Isso ocorre porque os consumidores se sentem mais próximos de histórias que mostram o que eles vivem de verdade.


Esse movimento revela algo fundamental: a diversidade não é só uma questão de moral ou de sociedade, mas também uma forma esperta de se comunicar e fazer negócios. As marcas que percebem isso conseguem criar laços mais fortes com as pessoas.

Representatividade e diversidade nas campanhas atuais

É notório que a propaganda vem passando por mudanças notáveis de uns tempos para cá. Uma pesquisa nova, que examinou mais de seis mil posts de grandes marcas nas mídias sociais, apontou que as mulheres surgiram em aproximadamente 60% das divulgações online, ultrapassando a presença dos homens pela primeira vez.


Este dado é representativo, já que aponta para uma lenta alteração na maneira como as marcas desenvolvem suas histórias. Contudo, a mesma pesquisa demonstra que ainda existem desafios consideráveis. A participação das mulheres ainda é maior em áreas ligadas aos cuidados com a casa e ao consumo da família, como produtos de beleza e limpeza.


Outro aspecto relevante é a pluralidade dentro da própria imagem feminina. Apesar de certos progressos, certos grupos ainda têm pouca visibilidade nas divulgações de produtos:

Grupo representadoPresença aproximada nas campanhas
Pessoas brancas46,9%
Pessoas negras39,9%
Pessoas idosas11,4%
LGBTQIAPN+5,8%
Pessoas com deficiência0,9%
Pessoas indígenas0,1%

Esses números mostram como  a diversidade na publicidade ainda está em bom processo de construção. A presença de diferentes identidades elas ainda existe, mas muitas vezes permanece limitada ou simbólica.

Interseccionalidade e publicidade

Para progredir no debate sobre representatividade, é fundamental entender a ideia de interseccionalidade. Criado pela advogada e estudiosa Kimberlé Crenshaw, esse conceito demonstra como variados aspectos sociais — como identidade de gênero, etnia, condição social, atração sexual e limitações físicas — se entrelaçam ao moldar as vivências dos indivíduos.


Em termos práticos, isso implica admitir que a experiência de ser mulher é multifacetada. O cotidiano de uma mulher branca de situação financeira estável pode destoar bastante do de uma mulher negra, nativa, transgênero ou com alguma dificuldade motora. Quando as propagandas negligenciam tais nuances, terminam por perpetuar uma perspectiva restrita da realidade.


Empregar a interseccionalidade na comunicação implica expandir a gama de relatos e personagens principais. Não se resume a meramente adicionar variedade visual nas campanhas, mas a apresentar distintas jornadas de vida. Isso demanda ouvir grupos específicos, contratar profissionais plurais e construir enredos mais intrincados.


Para a propaganda atual, tal desafio representa simultaneamente uma chance valiosa. Quanto mais plurais forem as histórias compartilhadas, maior será o potencial de identificação com públicos que foram sistematicamente deixados de lado pela comunicação convencional.

O desafio do “femvertising vazio”

Mesmo com o progresso, comunicadores estão preocupados com um problema: o "femvertising" superficial. Essa expressão se refere a campanhas que usam o feminismo só para vender, sem que a empresa realmente acredite nisso.


Pense em uma marca que faz um anúncio lindo sobre o poder das mulheres, mas quase não tem mulheres na diretoria ou paga salários diferentes para homens e mulheres. Assim, a propaganda não parece verdadeira.


Isso acontece bastante. Pesquisas mostram que, apesar de 57% dos publicitários serem mulheres, a maioria dos chefes ainda são homens. Isso mostra que a mudança na publicidade precisa começar dentro das empresas.


Os clientes estão de olho nisso. Hoje em dia, não basta fazer um comercial bonito, é preciso mostrar que a empresa se importa de verdade com a diversidade e a inclusão.

Exemplos de marcas que transformaram o debate

Atualmente, diversas companhias reconhecem que a representatividade vai além de momentos específicos. As marcas que genuinamente se dedicam à diversidade conseguem criar ações de marketing mais sinceras e pertinentes.


Ações que abordam estereótipos de beleza, a variedade de corpos e as distintas formas de ser mulher fomentaram discussões importantes sobre autoestima e inclusão na sociedade. Quando há cuidado na criação dessas histórias, elas geram conexão com pessoas que antes eram ignoradas pela mídia.


Tais projetos provam que a comunicação pode transformar a cultura. Ao darem espaço para novas trajetórias e personagens principais, as propagandas contribuem para expandir a visão que temos do universo feminino.

O futuro da publicidade no Dia das Mulheres

O porvir da publicidade no Dia da Mulher exige uma nova maneira de encarar a questão. Em vez de simplesmente ver a data como chance de fazer mais propaganda, as marcas podem aproveitá-la para repensar o que elas mesmas andam fazendo.


É hora de fazer algumas perguntas cruciais:

Quem são os criadores das campanhas?

Quem são as pessoas que vemos nelas?

Que tipo de narrativas estamos compartilhando?


A publicidade é capaz de moldar atitudes e expandir horizontes. Quando a diversidade e a representatividade deixam de ser modismos e se tornam parte essencial da comunicação, o setor criativo dá um grande passo rumo a uma maior inclusão.

No fim das contas, a questão mais importante talvez não seja o que as marcas dizem sobre as mulheres no 8 de março, mas como elas se portam ao longo do ano. Afinal, representatividade não deve ser só uma ação pontual, mas sim um compromisso constante.

Conclusão

A propaganda no dia internacional da mulher demonstra muito sobre as mudanças culturais de nossa época. Por décadas, campanhas também contribuíram para reforçar esteriótipos de género e restringir as representações femininas. Hoje, porém, o cenário está mudando. Pressões sociais, discussões de diversidade e novas espectativas do público forçam as marcas a considerar a reavaliação de estratégias.


Ainda existe um longo caminho a percorrer. Verdadeira representação requer diversidade nas equipes criativas, consistência entre o que se diz e o que se faz, e vontade de narrar histórias mais complexas. No momento que isso ocorre, a publicidade não é mais meramente uma ferramenta de vendas; ela é transformada em agente de mudança cultural.


O dia da mulher poderá ser o início desta reflexão mais ampla. Só que a mudança real ocorre quando você leva este compromisso à diversidade e a igualdade durante todo o ano.

Perguntas

1. O que significa representatividade na publicidade? 

Comunidades minoradas na representação em publicitário é uma maneira para comunicar a mensagem que esses diversos grupos são importantes e dignos de respeito.

2. O que é femvertising?

Femvertising é uma forma de propaganda com o objetivo de empoderar as mulheres. É uma tentativa de apresentar personagens femininas diversos e independentes.

3. O dia da mulher serve de quê para as marcas?

O dia se tornou um momento estratégico para as companhias comunicarem temas, tais como a igualdade, diversidade, empoderamento da mulher; e criarem uma conexão emocional junto à audiência.

4. O que é femvertising vazio? 

Quando companhias e empresas simplesmente tomam emprestados os discursos do movimento feminista para fins somente de mercado sem efetivamente adotar estes valores internamente.

5. Em que modo a publicidade pode contribuir para a igualdade entre os gêneros?

A publicidade pode afetar a socialização por meio da apresentação de mulheres em vários papéis, questionando estereótipos, expandindo o repertório midiático feminino etc.


Referências:


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Ávilla Giulia Diamondis Da Silva Moreira

Ávilla Giulia Diamondis Da Silva Moreira

Meu chamo a Ávilla Giulia, sou nascida em Patos na Paraíba e moro em Blumenau desde 2012, também sou estudante da publicidade e propaganda na FURB em 2023. Também sou uma artista independente, blogueira, escritora e outras áreas na arte.

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